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【管理智慧】红利消失,企业如何变革才能走出困境?

日期: 2019-07-24
浏览次数: 29
案例名称: 【管理智慧】红利消失,企业如何变革才能走出困境?

2018年可以说给所有的行业打了一个措手不及,每个企业都感觉日子不好过。但这是什么原因造成的呢?面对2019年企业应该如何应对?美团高级副总裁王慧文在其内部讲话提到,过去这些年,中国企业过的太滋润也太简单了,面对红利结束,企业必须从效率提升,成本降低,创新业务,提升用户体验方面进行改变,不变就很难生存下去。

  



宏观经济的一点波动

对企业可能就会有致命伤害

 

宏观一点小小的波动,其实对于微观,对于我们的企业都是致命的打击,致命的伤害。

 

最近一段时间,整个宏观在发生非常大的变化。比如川普上台这件事情,虽然他看起来是一个古怪的人,但我觉得这个人问题不大。然而这个事情所标志的意义很大,川普应该是美国历史上的一个特殊存在。

 

美国这个国家,从二战以后基本上就是全球的价值观标杆,道德楷模,倡导平等、自由、包容这些理念,倡导民主、科学。但是川普上台之后,美国在这些他们被认为做的非常好的普世价值观践行上产生了巨大的撕裂。

 

我讲两个例子:

 

案例一:科技业大佬彼得·泰尔,是PayPal(美国的支付宝)的创始人,是Facebook的天使投资人。Facebook非常非常小的时候,投了Facebook50万美元。

 

当川普竞选的时候,整个硅谷的精英们都是反对川普的。只有Peter Thiel这个人支持川普。在过去的美国,他支持川普也没有什么大事。美国人有一点很有意思,比如说两家邻居产生纠纷在打官司,但并不太影响这两家其它交往。他们认为打官司只是生活的一部分,所以他们继续交往。

 

但是这次发生了什么,彼得·泰尔因为支持川普导致Facebook董事会要把他赶出去,在美国这是一个非常痛苦的事情。

 

案例二:美国的送餐网站GrubHub。这家送餐网站很小,一天只有20来万单。这个网站在前一段时间川普上台之后,内部发了一个邮件。邮件的内容是这次大选竞选的时候,投票投了川普的那些员工请离职。

 

这在过去的美国是完全不可能的,还有很多其它的事件,这个国家过去这一年突然走了相反的方向。过去美国一直包容多个民族,不管是哪个肤色,哪个国家,只要你在美国出生,你就是美国人。只要你是美国人,就公平对待,人人生而平等。只要认可我们的普世价值观,你就是我们其中的一员。

 

再回过头来看欧洲。意大利有个五星党,过去是很小的党派,在这一两年时间里成为他们国家政治影响力最大的党派。

 

西班牙也有一个很奇葩的事情,政选结束之后,都没有达到一个足够多的选票。主要参选人都没有拿到足够多的选票。因为这个原因就组不成政府。所以,西班牙在今年一段时间里面是一个没有政府的国家。

 

很奇妙的是,在没有政府的这段时间里面,西班牙经济增长领先欧盟所有经济体。西班牙的群众都说这是过去这些年西班牙最幸福的时代。西班牙群众认为我们根本就不需要政府了,要政府干什么,原来都起负作用。打个比方,突然有一天,公司这帮头头脑脑全砍掉了,这样公司仍然还能继续运营,而且还做得更好。

 

这就是全球在发生的巨大变化。

 



传统企业危机爆发

 

再回到中国来。今年年中,人民日报上发了一个社论。社论说:我们中国经济要进行L型走势,L型走势就是下一个台阶之后是横着的。

 

过去这是从来没有过的,从改革开放以来,这是第一次出现了一个叫L型走势的提法,过去我们一直都是一个高歌猛进的经济体。

 

为什么出现这个事情呢?我把时间再稍微往回拉一点,回到2012年,2012年中国经济是标志性的一年。

 

2012年中国的自有服装品牌都出现了大规模的整个全行业的库存积压。服装行业的库存积压是非常恐怖的,基本上就是倒闭前的信号。服装行业是春天做夏天的衣服,夏天做秋天的衣服。所以,库存积压意味着你的钱也回不来。

 

糟糕的是,大家都是买流行时装的,明年夏天去年的款式就没人买了。所以服装这个行业里面一旦出现库存积压,贬值速度是非常快的。它跟矿泉水、快消品不一样,积压一年不要紧,主要是仓库的成本,明年还能卖,而服装明年就不能卖了。

 

服装行业为什么在2012年出现库存积压呢?中国的服装品牌基本上都是在90年代成立的。过去这些年,他们活得太滋润了,活得方法也太简单了。简单到服装企业基本上就做几件事这个公司就能成:

 


  • 第一,在央视打广告。这个广告不需要非常巧妙的广告设计,不需要特别高端的广告市场人员,非常简单。比如说你是记不住某些服装公司的广告差别的,因为它们打的是完全没有品位的、无差别广告。这是他们过去的市场营销策略。


  • 第二,扩张发展是开店。从一线城市开到二线城市,二线城市开到三线城市,三线城市开到四线城市,现在都开到我家镇上去了,总不能开到村上去吧。所以,市场渗透到头了。


  

比如在我初中时,周围同学如果买一件衣服的话,不敢自己买,而是几个关系比较好的同学买同样的衣服,以确保我是主流的。所以就出现一种情况,就是某个款式的衣服,一个学校里面1/3的人都在穿。这就是每个人不自信,是经济发展、社会发展、文化发展的不自信。


因为不自信,就有羊群效应,大家追求统一化。

 

但是变化出现了。当新一代的90后成为消费主体时,他们的经济水平、文化以及个人追求和我们这一代人完全不一样,走的是完全相反的方向。他生怕跟别人一样,他觉得我要跟别人一样就太丢人了。他们开始追求个性化,追求自己的标签。整个消费的追求走向了过去完全相反的方向去。

 

如果这个时候你的服装,还打一个完全没有差别化的广告,可能就没有人买单了。因为大家都生怕自己穿一件衣服的时候在街上撞衫了。这个时候,你那个打广告的方法已经跟你的消费者完全相反了。消费者的注意力从电视里走出,看电视的时间越来越少,玩游戏,在网上看小说,在网上看视频。

 

这时,你在央视打广告就不管用了,也就是说过去的营销平台不管用了。随着新媒体的出现,他们又没有及时学会新媒体营销怎么做。几个要素放在一起,就导致2012年他们的路走到头了。

 

不止是服装,2012年中国的传统行业全都是这样子。

 



互联网行业市值快速上升

马太效应越来越强

 

互联网大概从90年代末进入中国,至今已20年左右,过去20年是互联网的黄金时代。中国只有三个行业值得入行:互联网、金融、房地产。其他行业都是入错行。

 

所以在过去20年,整个中国互联网飞速发展,现在加起来市值大概有1万亿。尤其到2010年左右移动互联网的普及,出现了很多新的公司。

 

但走到2015年到2016年,整个互联网和移动互联网出现了新的症状,新的情况,是什么呢?



  • 第一,从互联网到移动互联网的转型基本完成了。


  

事实上整个移动互联网的体量就是几个数乘起来的:一是手机数,二是手机上的APP数,三是每个APP的使用时长。移动互联网的驱动力是智能手机,也就是智能手机用户量不怎么增加了。原因非常简单,人人都有智能手机,意味着这个市场红利完了。大家看到小米今年不断下调它的销售目标,就是因为用户已经有智能手机了,换手机的意愿自然就下降了。



  • 第二,过去一段时间,用户在手机上不断安装APP,现在不断删除APP。


  

我们调研发现只有11个APP能稳定留在消费者手机上。这意味着大量的APP没了。我们观察今年Q3 Questmobile出的数据,不少APP的量都在跌。涨的主要是体量大的,体量小的都在减,这是很恐怖的。

 

所以,最近一段时间风投都不投钱了,因为没有新兴公司出来能拿到钱。

 

还有一个非常恐怖的,在互联网时代,是浏览器模式使用网站,所以用浏览器打开一个网站的时候,从一个网站跳转到另外一个网站的门槛是非常低的。很多时候你都不知道你跳到另外一个网站,随便一点链接就跳过去了,这是其一。

 

其二,有搜索引擎这么奇葩的东西,可以把用户的流量分发到各个网站上去。

 

但到了移动互联网时代,你想从一个APP跳到另外一个APP,门槛是非常高的,大量的APP之间是不支持跳转的,这就导致用户都被留在一个APP上。

 

因为没有这种搜索引擎的分布式、去中心化的流量分发渠道,也就是现在在移动互联网上的流量分发渠道,APP不下载怎么办?只有两个途径,一是买电子市场排名,二是买手机厂商预装。这两个渠道能推的量非常非常少,所以马太效应非常强。

 

我们观察美国互联网,再观察中国互联网,两个国家的互联网出现了同一种情况:过去这些年,整个互联网行业的市值在快速上升。

 

这个市值分布有一个非常恐怖的现象,美国互联网的市值主体都被三大互联网公司,facebook、亚马逊、Google占了,除了他们之外,其他互联网公司很小,能小两个数量级。中国也这样,都变成腾讯和阿里的了。

 

另外,过去手机厂商因为业务快速增长,所以商户的利润、毛利空间比较大,对利润的追求也非常强烈。他们不涨的时候就要赚钱,赚钱怎么赚呢?

 

消费者买了手机,手机就那么贵。他赚钱的方式就是向预装和电子市场要做推广的人收费,而且每年涨得非常厉害。

 

我们估测2017年预装费和电子市场费用会比2016年涨30%。这些要素加在一起,对移动互联网公司来说是非常恐怖的。

 

第一,手机数不涨了;第二,消费者的卸载;第三,推广费用涨30%。

 

所以,我认为整个中国移动互联网在2016年是一个分水岭,未来中国的移动互联网,明年移动互联网会非常惨烈,很多你们想象不到的公司会死掉。当然了,我们美团点评应该会更强。





企业发展三段论

互联网经济红利期结束

  

企业发展是三个阶段:市场驱动发展、领导力驱动发展和创新驱动发展。

 

市场驱动发展就是市场本身在快速增长,所以企业变得大了。领导力发展就是我们这个企业通过管理、组织结构这些事情做得很好,所以我们在市场上能够抢到更多市场份额。创新驱动发展是说原先的市场不一样了。我们开创新业务,开创新服务,我们能通过创新提供更低成本的服务,更高的效率。

 

所以如果以这三段论来分析全球、中国的互联网的话,全球经济、中国经济和互联网经济都是同一个问题就是市场驱动的发展结束了。

 

市场驱动的发展有另外一个词叫红利,红利来自外部,结束了。

 

第一个,全球经济体在过去这些年的红利就是全球化,因为全球化让整个成本降低,效率提升,并且全球化让全球的分工合作更精密、更复杂,导致效率上升。

 

第二个是科技,准确来说就是互联网与电脑,信息科技的发展使整个全球效能大幅上升。

 

这两个要素是整个全球经济的主要增长引擎。但糟糕的是,从2012年到现在为止,这两个引擎熄火了。科技已经很久没有突破了,如果科技在未来的十年里没有突破,未来的二十年就一定会有战争。

 

现在来看,大家认为在生物科技和新能源以及人工智能这三个方向上有苗头。但还没有形成真正可以产业化的突破,这是全球经济。

 

中国经济在过去一段时间市场红利是什么呢?

 


  • 第一是人口红利。就是人口成本低,人口基数大。因为这样的原因,我们可以在全球化的浪潮里成为一个生产工厂,所以出口是我们第一大增长驱动力。


  •  第二是房地产。


 


  • 第三是消费。因为经济增长,消费就必然形成新的驱动力。


 

糟糕的是,这三个驱动力都没了。因为我们的房地产不停涨,出口的红利没了;我们现在人口老龄化非常严重,劳动力在飞快减少,人口红利没了。


房地产成为最后一个,大家都知道只要它涨就会伤害整个国家的未来。不让它涨,经济就停摆,涨了大家很难接受,这是最后一步。

 

这个红利已经明显消耗光了,现在也在过度消耗,所以国家压力很大。

 

互联网也一样,过去这些年,全都扩大网民增长,靠CPU速度变快。互联网的第一大红利是网民增长,第二大增长是摩尔定律,是说美国18个月,CPU速度上升一倍,就靠这个涨。

 

现在网民增长到头了,所以市场红利全都结束了,红利期结束。

 

这是整个全球经济、中国经济和互联网经济面临的问题。在面临这些问题时,如果按照企业发展三段论的话,应该从市场驱动切换到领导力驱动和创新驱动。

 

如果看领导力驱动和创新驱动这两个解药再去看全球经济、中国和互联网经济,会发现在欧洲都已经用过了。并且,由于欧洲已经非常发达,他们的管理科学也非常发达,所以欧洲是无解了。

 

美国还有几年,因为美国没有把它自己的牌拿过来。美国川普上台,就是要改变他的经济政策,把过去保留的牌打出去。所以美国应该问题不太大。

 



供给侧改革是走出

经济困境的唯一出路

 

我们中国经济还有解,但在哪里呢?

 

今年人民日报的一篇社论说“供给侧改革”,整个产业都是两部分:一部分是需求侧,就是消费者和市场;一部分是供给侧,就是商家。

 

所以供给侧改革的意思是说,过去你能靠消费者增长的路已经走到头了,你们如果自己不变的话,就死了,但要做哪些变化呢?效率提升,成本降低,创新业务,提升用户体验。

 

这是我党给整个国家经济开出的药方,这个药方从我个人角度看是非常牛逼的。

 

我不知道中国企业到现在为止对供给侧改革有多深的认知,但从我的角度看,这基本是中国经济发展要走出这几个困境里面的唯一解药。

 

供给侧改革是什么意思,到底怎么做供给侧改革?

 

事实上中国从总体上来说发展是跟着美国走的。因为美国可能是先遇到了,很多创新技术先到了。

 

所以我当时看有哪些产业在美国已经产生了很牛逼的公司在中国还没被真正做起来,而且这个产业将来如果时机具备的话也会在中国是很牛逼的公司。

 

我在2013年时把美国科技界或者互联网圈的资本市场、科技业和互联网信息产业,美国的上市公司拉了一个名单,中国也拉一个名单来对比。

 

我这个对比完了之后发现一个让我非常震惊的事,美国的互联网公司,很牛逼的比如facebook、Google、亚马逊。

 

但美国上市的科技公司里还有另外一派,也非常牛逼,并且都很挣钱,比如salesforce(户关系管理软件服务提供商),比如workday(音),他们基本占据科技业的另外一半。只不过这一派没有像互联网公司这种曝光多,名气大。

 

在科技业的一半是to C的公司,他们占了一半的市值。在2012、2013年时,to B的这些公司占了另外一半市值,比如说Oracle(甲骨文股份有限公司,全球大型数据库软件公司),他们占了另外一半市值。

 

所以其实还有很多很牛逼的公司,但我们以此来看中国的话,会发现中国to C的公司都很牛逼,最大的是阿里,然后是腾讯、百度。to B的公司基本上找不到,就是说有活着的,但是活得很惨。

 

所以我就很纳闷:为什么中国这些to B的企业活这么惨呢?为什么美国能产生这么大的to B的企业中国产生不了呢?

 

于是,我找了一些我认为比较有真知灼见的人进行交流。令我兴奋的是,其中有个人给了我一个满意的答案。

 

他说你看这是美国的to B科技企业做出来的,都是给企业或者给商家提供解决方案的。

 

我刚才说的salesforce是销售团队管理解决方案,workday(产品服务)是HR解决方案,都是给企业和商家提供解决方案的。

 

为什么这些提供解决方案的公司在美国活得很好,在中国活得不好呢?

 

原因非常简单,美国这个国家商业周期非常长,所以任何一个企业所有能用来竞争和发展的东西基本上都用光了。

 

他们的发展出现瓶颈了,于是就开始从内部提高效率,降低成本,创新服务,但他们没有这些技术支持是做不了的。

 

说白了就是美国的企业,在过去这些年率先遇到了市场红利枯竭的状态,所以要寻求自己的效率成本和创新。它要寻求自身的效率成本和创新的时候,就对各种新式的能提高效率降低成本的各种工具开始产生兴趣。

 

而过去中国这些年是什么情况呢?

 

中国过去这些年实在是赚钱太容易了。当然了,大部分人存在的问题是,不具备可能知道这个事情很容易赚钱的认知或者不具备进入这个行业的资本。

 

这样的原因导致什么结果呢?大家说我这个企业搞得很好,发展很好,赚钱很好,我为什么要冒风险去用你新给我提供的产品呢?我为什么要冒险使用一个salesforce呢?

 

salesforce是一个很难用的产品,虽然这个公司非常非常值钱。但是是一个非常难用的产品,而且非常贵。

 

我们为什么要冒这个险呢?没必要,因为企业发展很好。

 

这是根本原因,也就是说因为过去这些年整个中国市场、中国企业的发展特别容易,靠市场红利驱动就能发展,就能赚钱。所以他们对于新工具、新方法的采用意愿特别低。这时候有人说我给你们公司做一个工具你要不要买,他根本没有兴趣的。

 

走到今天,我认为这个事情发生变化了。所有的企业,所有的商家的经营因为遇到障碍了。所以当它的销售额不涨、利润不涨的时候它就要想办法提高效率,创新服务,想法降低成本,它自己没有办法。

 



To B 行业

可以从哪些方面变革和创新?

 

最近一段时间,我的判断是下一波中国互联网如果想回暖的话,一个非常重要的方向是靠供应链和toB行业的创新来驱动。

 

我们来看供给侧,如果要做改革的话,可能有哪些变化,有哪些变化能实现他们的创新,实现效率成本改变。

 

1.管理

 

其实我们中国企业的管理水平是非常非常差的。我原来也挺自卑的,觉得我们互联网企业,因为发展速度太快,管理很差。

 

而且很多传统企业的HR,大牌公司的HR,一问我们互联网企业的情况都面露鄙夷之态,觉得我们互联网企业太糟糕了。

 

但是过去几年,我对这个问题的看法有一个极大的变化。

 

2.战略差

 

跟很多传统企业的老板交流,问他们公司战略是什么?有90%的回答能说出那个战略,剩下的10%里,那个战略不是一个可行战略。

 

3.营销太差

 

都是无差别、效率极低的营销。

 

4.经营水平太差

 

帐算不清。我认为在餐饮行业里能够把帐算清楚的商家不超过1%,很多看起来很牛逼的商家莫名其妙就倒闭了。你跟他聊聊,会发现他连帐都算不清,经营水平真的太差了。

 

5.技术理解能力、技术应用太差了

 

过去这些商家根本就没有科技意识。为什么到互联网来的时候,中国的电商把中国的零售全部打惨了?美国虽然零售业压力很大,但是美国的沃尔玛和亚马逊打了很多年?

 

原因非常简单,美国的传统企业技术实力是非常强的。

 

大家现在公认亚马逊是一个科技企业。亚马逊的第一个CTO(首席技术官)是沃尔玛的CIO(首席信息官),也就是贝佐斯作为一个横跨科技业与互联网的人。

 

他在成立亚马逊的时候第一想到的人不是去微软招人,也不是去雅虎招人,而是去沃尔玛招人,沃尔玛这家公司是有自己的卫星的。可见沃尔玛的技术有多强。所以,在美国,任何行业都是科技业。开超市的公司人家都做科技,也是一个科技公司。

 

这就是美国和中国的差别,中国的渠道公司就是单纯的渠道公司,营销公司就是单纯的营销公司,其他也一样,对于科技的应用实在太差了。

 

6.供应链产业的结构太差了

 

供应链产业结构是什么呢?比如中国的餐厅,没有专业的供应商;在欧美,都是有专业公司的,所以他们的效率极高。

 

这些都是我们整个供给侧现在存在的巨大问题。面对这些供给侧存在的巨大问题,跟我们有什么关系呢?

 

关系巨大。因为其实从我刚才讲的这些要素里看到,我们提出要搞供给侧改革,我们所面临的商家本质上就是供给侧。

 

但是问题在于他们是否有可能自我革命,自我提升呢?这是不可能的。

 

所以对于我们来说,我们是有希望通过我们的努力来帮助我们整个产业实现这次供给侧改革的。

 

而这次供给侧改革一个非常重要的驱动力就是,让整个中国的产业供给侧实现互联网化、数据化。

 

因为实现互联网化、数据化,就能在这基础上提供更多的解决方案,通过这些解决方案实现让整个我们产业的供给侧商家经营再上一个台阶,通过他们的效率提升、成本改善、服务创新,让我们的消费者享受更好的服务,推动整个产业发展。

 

大家不要格局太低,把我们做的事情理解为我们这个公司要怎样,我们要从产业角度出发来看我们这个产业要向哪里去。

 

根据我过去一段时间对整个产业的了解和经营情况,我有一个判断,各种经营如果改进,整个中国的餐饮行业的成本和效率有25%左右的改善空间。而这25%左右的改善空间,我们等它来是不可能的,我们必须去驱动它。

 

所以这是我们整个美团点评这家公司在整个中国服务业里面,在当前的国际国内经济形势下我们所承担的使命。

 

我们要通过互联网和科技改造,为整个中国服务业的供给侧改革这次升级提供驱动力,推动整个中国的服务业率先完成供给侧改革。


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